Co takiego o tworzeniu reklam, czego nie wiedzą inni, wie wąska grupa copywriterów?

Jeśli chcesz się tego dowiedzieć, to ta wiadomość powinna znaleźć się wśród Twoich ulubionych wiadomości, które dostałeś w tym roku.

To, o czym mówią to esencja copywritingu. Cała reszta to tylko mało znaczące dodatki. A mimo to copywriterzy ciągle skupiają się na tych właśnie dodatkach. W efekcie klient czytając tekst, broni się rękami i nogami przed zakupem.

Ben Settle wyjawił tę tajemnicę w jednym z wywiadów. Sam był ciekawe tego, o czym Ci copywriterzy rozmawiają. Podpytał, o to znajomego, który brał udział w takich spotkaniach.

Copywriting to paskudna robota. Widzisz, pisząc, popełniamy ten głupi, ludzki błąd, od którego bardzo trudno uciec. Trudno go obejść nawet doświadczonym copywriterom, a co dopiero amatorom z dużo mniejszym doświadczeniem. I to jest ten ból. Jeżeli uda Ci się pisać zapominając o tym, to Twoje teksty będą wielokrotnie, wielokrotnie więcej warte niż teraz. Nawet jeżeli brakuje Ci doświadczenia.

Wiele osób myśli, że dobry copywriting, który prowadzi do sprzedaży, to pisanie bez błędów ortograficznych, bez literówek, pięknym literackim językiem. Niestety, pod koniec dnia klient czytający taki tekst daje swój niepodważalny werdykt – nie kupuję. A Ty zadajesz sobie pytania: ale o co chodzi? Czego zabrakło?

Gdy Ben usłyszał odpowiedź na swoje pytanie, to okazało się, że copywriterzy nie rozmawiają o technikach pisania i tym podobnych. Rozmawiają o swoich klientach, ludziach, do których piszą. Dlaczego?

Świetny amerykański marketer Eben Pagan powiedział kiedyś, że jeżeli potrafisz opisać problem osoby, do której piszesz w taki sposób, by ona poczuła, że to są jej słowa, którymi mówi o swoim problemie, to nie sposób będzie się jej oprzeć temu, co oferujesz.

I to jest to. Niestety, wielu copywriterów skupia się za bardzo na słowach, swoich umiejętnościach, gubiąc w tym człowieka, adresata swojego listu.

Gary Halbert w jednym ze swoich newsletterów napisał, że dużo, dużo ważniejsze od tego, JAK coś napiszesz jest to, CO napiszesz.

Jeżeli próbujesz zabłysnąć swoją elokwencją, wykształceniem, słownictwem, to skupiasz się na JAK. A klient nie jest głupi, wyczuje, że za bardzo się starasz, żeby mu coś sprzedać. Gdy skupiasz się na CO, wtedy stawiasz klienta na pierwszym planie, w centrum swojego listu. I tak być powinno.

Copywriting to paskudna robota, bo naturalnym ludzkim marzeniem, pragnieniem jest zostać zauważonym, docenionym. Copywriter pisząc tekst, musi schować do kieszeni swoje ego i pisać tak, żeby czytelnik poczuł się wyróżniony i doceniony.

Dlatego tak trudno wielu copywriterom skupić się nie na słowach, tylko na kliencie. Zresztą spójrz jak kilka nagłówków z wielomilionowych promocji, skupia się na człowieku, do którego adresowany jest tekst:

• “Śmiali się, gdy usiadłem przy fortepianie – ale kiedy zacząłem grać…” – tu sprzedawany był kurs, gdy na fortepianie. Autor zastanowił się czego naprawdę chcą klienci. Podziw, uznanie innych i to zaczął im sprzedawać. Wokół tego zbudował swoją narrację.
• “Oto klucz do długiego i zdrowego życia” – zdrowie, długie życie, nieśmiertelność, ludzie zawsze tego pragnęli.  
• “Jak zdobyłem popularność w ciągu jednej nocy” – ludzie lubią czytać o innych. Słuchać ciekawych historii, podglądać ich życie przez dziurkę od klucza.

Spójrz jak każdy z tych nagłówków celnie trafia w to, czego człowiek pragnie. Dlaczego musisz mieć to na uwadze, pisząc dowolny tekst reklamowy?

Claude Hopkins w swojej ponadczasowej książce “Naukowa Reklama” opisującej 21 legendarnych zasad pisania tekstów reklamowych wspomina o tym.

W szóstym rozdziale “Psychologia” Hopkins pisze tak? “Kompetentny specjalista od reklamy musi znać się na psychologii. Im więcej wie na ten temat, tym lepiej. Powinien się nauczyć, że pewne skutki prowadzą do pewnych reakcji, oraz stosować tę wiedzę, ażeby ulepszyć swoje wyniki i unikać błędów. Natura ludzka jest wieczna. Pod bardzo wieloma względami jest taka sama dziś, jak była w czasach Cezara. Zasady psychologii są więc stałe. Nigdy nie będzie potrzeby oduczyć się tego, czego się o nich raz nauczymy”.

Przypomnij sobie ten artykuł, gdy następnym razem będziesz siadał do pisania tekstu reklamowego. Dokop się do tego, co zaprząta głowę człowieka, do którego piszesz.

Zrób to koniecznie, ponieważ w jego głowie jest już mnóstwo tekstu, który Ty musisz w swojej reklamie napisać. Brak tej umiejętności jest przyczyną katastrofalnie niskiej sprzedaży – chybionych argumentów sprzedażowych, korzyści, które nie robią wrażenia i obiekcji, na które brak w tekście odpowiedzi. W każdym, dosłownie w każdym z audytów, które robię, widzę ten sam błąd. Jeżeli chcesz, by Twoje teksty doceniano za skuteczność, ale pisanie sprawia Ci trudność, napisz do mnie w sprawie audytu copywriterskiego.