“Gdy czekasz na coś miłego to odczuwasz część radości, którą będziesz czuć, kiedy to już się wydarzy. Dzięki temu Twoja radość może trwać dużo dłużej. Przypomnij sobie rytuał otwierania prezentów w święta Bożego Narodzenia. W rzeczywistości rzadko trwał on dłużej niż godzinę, ale czekanie na to aż zobaczysz prezenty pod choinką, rozciągało się na całe radosne tygodnie”

Tak pisze w swojej książce “Co ludzie sukcesu robią przed śniadaniem” Laura Vanderkam – autorka książek o zarządzaniu czasem i produktywności. Jej teksty publikują między innymi “Wall Street Journal” i “Readers Digest”.

Czego o pisaniu świetnych reklam możesz nauczyć się obserwując rytuał otwierania prezentów na Boże Narodzenie?

Umiejętność obserwacji i “czytania” mechanizmów ludzkich zachowań, bycia “specjalistą od człowieka”, to cecha niezbędna do bycia świetnym copywriterem.  

Dziś podsuwam pod Twój nos ciekawe badanie, związane ze wspomnianym otwieraniem prezentów na święta Bożego Narodzenia. Tekst pochodzi z książki “Co ludzie sukcesu robią przed śniadaniem”. Na 50 stronie autorka pisze…

„Badanie przeprowadzone przez holenderskich naukowców opublikowane w czasopiśmie “Applied Research in Quality of Life” w 2010 roku wykazało, że urlopowicze są szczęśliwsi niż ludzie którzy nie wyjechali na wakacje. To oczywiście nikogo nie zdziwiło. Ciekawe jednak jest to w którym momencie odczuwane szczęście jest największe. Nie było to po powrocie z wakacji, gdy turyści pławili się w powakacyjnym blasku. Ani nawet podczas samych wakacji, kiedy radość podróżowania przeplatała się ze stresem związanym ze zmianą czasu, problemami żołądkowymi czy próbą zrozumienia komunikatów wygłaszanych przez głośniki. Największy przypływ szczęścia miał miejsce jeszcze przed wyjazdem i rozciągał się aż na mniej więcej dwa miesiące – wtedy to przyszli urlopowicze wyobrażali sobie swoje wakacje”.

I jeszcze jeden cytat…

„W pewnym badaniu, o którym pisze Gilbert, powiedziano kilku osobom, że wygrały kolację w eleganckiej francuskiej restauracji. Gdy je spytano, kiedy chcą zrealizować tę nagrodę, większość nie chciała zrobić tego następnego dnia. Badani chcieli odczekać — średnio tydzień — aby delektować się oczekiwaniem na wykwintny posiłek i zoptymalizować odczuwaną przyjemność”.

Reklama sprzedaje szczęście

Ktoś kiedyś mądrze powiedział, że reklama sprzedaje szczęście. Powyższe cytaty z książki mówią o szczęściu właśnie. Ze wspomnianych badań wynika jasno, że ludzie lubią pławić się w uczuciu szczęścia, poczuć je dłużej niż na krótką chwilę. Czy da się tę wiedzę wykorzystać do pisania skutecznych tekstów sprzedażowych?

Oczywiście. Oddajmy w tej sprawie głos Davidowi Ogilvy, który już w zeszłym wieku wypowiedział słynne słowa, o tym, że ludzie nie kupują produktów, które wyrażają kim oni są, ale te które mówią kim chcieliby być.

I startując z tego punktu zacznij myśleć o swojej reklamie. Zastanów się kim chce być, stać się Twój klient. Masz?

Teraz pomyśl jak połączyć te będące już w nim silne pragnienia ze swoim produktem? Co napisać w treści reklamy, żeby czytelnik poczuł ekscytację, na samą myśl o tym kim się stanie, co się zmieni w jego życiu, gdy już zacznie używać Twojego produktu. Nie twórz na siłę tej ekscytacji, znajdź ją w kliencie, bo ona już tam jest.

To napędza ludzi do działania

Ludzie kochają patrzeć na tytuły kupionych przez siebie książek. Większości z nich nie dokończyli czytać, ale już sama myśl, że mogą to zrobić w dowolnej chwili daje im prawo do życia w iluzji pod tytułem “gdy tylko przeczytam tę książkę stane się milionerem, schudnę, będę bardziej pewny siebie”.

Napawają się myślami, że gdy tylko przeczytają tę i tamtą książkę staną się milionerami, schudną, będą bardziej pewni siebie. Kochają żyć w tej iluzji, w której ludzie doceniają ich za to, że się starają, a nie za to, że osiągają wyniki.

Świetny copywriter potrafi zintensyfikować pozytywne doznania, więc u wielu czytelników ekscytacja sięga optimum w trakcie lektury reklamy. Po zakupie książki ekscytacja jest nadal duża, ale spada wraz z kolejnymi stronami, które trzeba przeczytać. W efekcie wiele książek to niedoczytane pozycje, które zbierają kurz, zalegając na półkach.

Ludzie ekscytują się tym i chwalą, że kupują kursy warte kilka tysięcy złotych. Prawda jest taka, że za chwilę dochodzą do wniosku jak wiele jeszcze nie wiedzą na inny temat i rzucają się w wir kolejnych szkoleń, kursów, książek, tworząc w oczach innych ludzi obraz człowieka, który stara się, walczy, zależy mu, ale patrząc w lustro nie może pochwalić się osiągnięciami. Uzależnia się od myślenia, że gdyby tylko mu się chciało przerobić porządnie te wszystkie kursy już dawno miałby to co chce – kocha to myślenie.

“Największym osiągnięciem ludzkiego mózgu jest umiejętność wyobrażania sobie przedmiotów i wydarzeń, które nie istnieją w prawdziwym świecie”.

Dlatego Twoją rolą jako copywritera jest opisać tak swój produkt, przyszłość Twojego klienta z produktem, by mógł wyobrazić sobie każdy opisywany detal i stworzyć w wyobraźni swój świat z przyszłości.

Korzystaj z tej prawdy o człowieku pisząc swoje reklamy.