Łatwo napisać dowolny tekst.

Z marszu mogę podać Ci kilka sposobów jak w 5 minut zapełnić pustką kartkę słowami.

Ale nawet najlepsza technika na szybkie pisanie nie uchroni Cię przed napisaniem kiepskiego tekstu, zwłaszcza gdy nie przestrzegasz pewnego kanonu pisania.

Potwierdził to w ostatnich dniach Adam Nawałka swoim po mundialowym raportem.

Wielu kibiców w Polsce domagało się usłyszeć od byłego selekcjonera o prawdziwych przyczynach naszej porażki na mundialu.

Nawałka napisał raport, a prezes Boniek pod naciskiem opinii publicznej pokazał go. “Treść” wywołała spore poruszenie. Dlaczego?

Jego największą niedoróbką, było to, czego nie lubimy u innych. Unikamy tego w rozmowie, zwracamy innym na to uwagę, ale gdy sami siadamy do pisania, zapominamy o tym.

OGÓLNIKI, ZBĘDNE WSTĘPY, LANIE WODY, BRAK KONKRETÓW.   

Już 95 lat temu Claude Hopkins w swoim podręczniku copywritingu napisał, że ogólniki spływają po ludziach jak woda po kaczce i nie robią na nich żadnego wrażenia. To było prawie sto lat temu, a jak jest dzisiaj? Czy coś się zmieniło?

Raczej mało. Ludzie mają coraz mniej czasu, są coraz bardziej niecierpliwi, nerwowi, wszystkiego chcą tu i teraz.  

Czytając choćby komentarze na YouTubie, można znaleźć te w stylu: “konkrety od 5:37”, “zaczyna się w 3:39”, sugerujące innym, że wcześniej jest przydługi wstęp.

Zupełnym przeciwieństwem raportu Nawałki i przykładem dobrego copywritingu był raport Joachima Loewa, selekcjonera reprezentacji Niemiec, który wskazał dosadnie przyczyny porażki. Konkret na konkrecie z wyjaśnieniem.

Porównał grę Niemców z mundialu w 2014, gdy zostali mistrzami świata i Niemców z 2018, gdy odpadli w grupie. Oto niektóre:

– niemieccy piłkarze wykonali w 2018 roku dużo mniej sprintów (o 22%).
– podawali o 13% rzadziej do przodu.
– czas od przyjęcia piłki do jej oddania znacznie się wydłużył – z 1,19 sekundy, do 1,51 sekundy.

To zupełne przeciwieństwo raportu Nawałki, w którym roi się od okrągłych zdań, ogólników, braku odpowiedzi na podstawowe pytania, przez co powstaje mnóstwo niedomówień.

Czytam teraz, nie wiem już który raz książkę “Tajniki warsztatu legendarnego copywritera” i na stronach 48-49 autor opisuje historię copywritera, który nie zadał sobie trudu poznania sprzedawanego produktu i klienta. Sprawdź, do czego to zaniedbanie prowadzi za każdym, ale to za każdym razem:

“To właśnie wtedy, u szczytu swojej sławy, J.E.Powers napisał broszurę dla Fabryki Froterek do Dywanów Bissella, na prośbę pana Williamsa. Była ona napisana na papierze do pakowania. Jednym z poglądów J.E.Powersa było, żeby forma nigdy nie przysłaniała treści. Pamiętam dobrze pierwsze zdanie: “Froterka do dywanów – jeśli zdobędziesz tę właściwą, możesz się wtedy obejść bez konkurencji”.

Ale on nie wiedział nic o froterkach. Nie poświęcił ani chwili na zbadanie naszej sytuacji handlowej. Nie znał żadnego z naszych problemów. Nigdy nie poświęcił ani minuty, żeby przestudiować, czego kobieta może sobie życzyć od swojej froterki.

Powiedziałem do Pana Judda: “Coś takiego nie sprzeda nam froterek. W tej reklamie nie ma ani jednego słowa, które skłoniłoby kobiety do zakupu. Proszę pozwolić mi spróbować. Za trzy dni dam Panu do porównania swoją reklamę, opartą na znajomości naszych problemów”. Przez następne dwie noce nie zmrużyłem oka. Trzeciego dnia przedstawiłem broszurę, która sprawiła, że wszyscy zadecydowali na niekorzyść Powersa”.

Zobacz, mimo że minęło ponad sto lat od tej historii, to nadal mnóstwo stron internetowych straszy brakiem konkretów.

Zamiast tego opowiada, że nasza firma jest najlepsza, jesteśmy lepsi od konkurencji, mamy świetną jakość i dbamy o potrzeby naszych klientów.

Da się tak sprzedawać? Postaw siebie w roli potencjalnego klienta i sam odpowiedz.