Jeżeli piszesz teksty reklamowe, których celem jest sprzedaż produktów lub usług, to w tym artykule dowiesz się dlaczego Twoje reklamy NIE sprzedają i co w ich treści dodać, a co usunąć by zwiększyć konwersję.

Jeżeli piszesz tekst, którego celem jest sprzedaż oczywistym być powinno, że robisz to zgodnie z zasadami sprzedaży. A jak brzmią te zasady?

Jedna z nich brzmi – musisz świetnie znać sprzedawany produkt. Efektem braku wiedzy o sprzedaży jest myślenie, że reklamowanie to przedstawianie produktu pięknymi przymiotnikami zaczynającymi się od “naj…”. Niestety, wielokrotne testy potwierdzają – takie reklamy nie sprzedają.

Żeby nie być gołosłownym. John Caples w swojej ponadczasowej książce “Skuteczna Reklama” (obowiązkowej lekturze dla copywriterów) w rozdziale “Dobre i złe metody pisania tekstów reklamowych” daaje przykłady jak pisać i jak nie pisać reklam. Poniżej pierwszy z nich – idealnie pokazuje, że autor reklamy nie znał zasad sprzedaży w druku.   

„WIERCENIE…

…w granicie za pomocą wiertła z kitu – oto czym jest przeciętna reklama. Ma uderzać, a tylko nudzi. Pławi się w zamęcie cukierkowatej daremnej elokwencji. “Będziesz mówił niekwestionowane rzeczy w poważny sposób”. Jej formuła jest niezmienna jak żarty wygłaszane podczas rozmów na proszonych obiadach…”

Wystarczy…

Caples pisze o tej reklamie z ironią, “pojawiła się tylko raz, ale być może dlatego, że wywołała lawinę zleceń, przez co autor zajęty jest pracą do dziś”. Swoją drogą… ciekawe czy zgadniesz, co ta reklama sprzedawała?

Dla kontrastu Caples daje przykład reklamy powtarzanej w gazetach dziesiątki razy, czego powodem prawdopodobnie była jej duża skuteczność. Oto treść:

„PROMOCJA SPRZEDAŻY

Dzięki prowadzonym od 28 lat naszym kampaniom bezpośredniej reklamy pocztowej dzienne obroty naszych klientów wzrosły od 150 do 50 000 dolarów. Kilka lat temu pewien produkt pozostawał w sferze marzeń; dziś zamówiono go za 100 000 dolarów. Istniejący od pięćdziesięciu lat koncern zażyczył sobie 50 przedstawicieli krajowych; w ciągu 3 miesięcy znaleźliśmy 40. Dla innego wyszukaliśmy 700 dealerów w ciągu 10 miesięcy. Larkin Co., menedżer ds. Promocji sprzedaży od 10 lat. Przedstaw swoje problemy ze sprzedażą – diagnoza za darmo. J.C.J., Buffalo”.

Zwróć uwagę jak daleko tej reklamie do zachwalania usługi. Autor bez sztuczek, bez pięknych słów podaje fakty, które mają znaczenie dla osoby, do której reklama jest kierowana.

Poznaj sprzedawany produkt  

Dziwi mnie z jak wielu reklam trudno dowiedzieć się co tak naprawdę autor sprzedaje. Reklamy mówią o systemach, technikach, strategiach, ale czytając je masz wrażenie, że nie do końca wiesz co kupujesz. Nie wiesz co dostajesz fizycznie do ręki po zakupie.

Klient musi mieć pewność co kupuje, dlatego opis nie może skupiać się tylko na przyszłości, powalających korzyściach z zakupu. Musi mówić o faktach, namacalnych elementach itd.

Niemożliwym jest napisać przekonującą do zakupu reklamę, gdy samemu do końca nie wiesz co sprzedajesz, jak to działa i z jakich elementów się składa.

Powiedzmy, że dostajesz zlecenie napisania sales lettera do kursu uczącego psy posłuszeństwa. Potencjalnym kupującym jest właściciel psa. Ważne dla niego będzie kim jest trener. Dlatego informacje takie jak – doświadczenie, dyplomy, kursy, opinie klientów, historia, wszystko to ma sprawić, że potencjalny klient poczuje, że oddaje swojego czworonoga w dobre ręce.  

Rodzaje reklam, które opłaca się naśladować

W copywritingu poza tym co warto robić, ważne jest też to czego unikać. O tym drugim dowiedziałeś się już z wcześniejszego przykładu z książki Caplesa. Teraz pora na kolejne przykłady pokazujące dobrą praktykę pisania reklam. Idąc dalej za Johnem Caplesem, oto rodzaje reklam, które na pewno opłaca się naśladować…

TEKST Z FAKTAMI: “Wnioski: reklamy podające największą ilość informacji o produkcie przyczyniają się do największej sprzedaży. Krótko mówiąc: im więcej informacji podasz, tym więcej produktów sprzedasz”.

Przykład reklamy…

BUTY STWORZONE PRZEZ INŻYNIERÓW

Wszyscy, którzy spędzają dużo czasu na dworze, wymagają od butów tego co najlepsze. Włóż wygodne, odporne na warunki atmosferyczne buty Wearmasters. Górną część zrobiono z najlepszej, impregnowanej skóry licowej, która nie wchłania wody i zachowuje elastyczność nawet po wielokrotnym kontakcie z wilgocią. Podbicie buta jest bardzo wytrzymałe, przy każdym kroku daje więcej wygody. Skórzany solidny obcas Woodsman i gumowy flek pozwalają równo rozłożyć masę ciała dla lepszego zachowania równowagi. Mają podwójne skórzane podeszwy. Podbicie wzmocniono stalowym paskiem. Paski wokół kostki Goodyear można regulować, co pozwala zachować oryginalny kształt buta. Podeszwę łatwo się wymienia.

Kolejny rodzaj skutecznej reklamy…

FAKTY PLUS STYL: “Tekst który tylko imituje styl jakiegoś mistrza prozy a pomija argumenty na rzecz reklamowanego produktu nie ma wielkiej wartości. Z drugiej strony tekst, który ma styl, jest dobry, zwłaszcza gdy reklamujemy produkt wysokiej klasy.”

Przykład reklamy łączącej fakty i styl…

Nie istnieje samochód, który mógłby się zmierzyć z Rolls-Royce’em w wyścigu z jednego końca kraju na drugi. A jeśli wyścig ten odbędzie się pod drogach o różnej nawierzchni – to tylko punkt na korzyść Rolls-Royce’a. On płynie tak gładko, że możesz jechać nawet kiepskiej jakości drogą z taką prędkością, że już nigdy nie pomyślisz o kupnie innego samochodu. Udowodnimy to – za kierownicą Rolls-Royce’a! Naciskasz gaz i krajobraz rozmywa się za oknem. A gdzie podziały się stuki i szumy będące nieodłącznymi towarzyszami prędkości w innych samochodach? Nie ma ich! Ledwie słychać silnik, dzięki któremu tak pędzisz. Gdybyś nie wiedział, że prędkościomierz jest tak dokładny jak najlepszy zegarek, nie uwierzyłbyś, że jedziesz z taką prędkością. Rolls-Royce jest tak cichy.

Ok, mam nadzieje, że już wiesz o jaki brakujący element musisz uzupełnić swoje reklamy by sprzedaż wzrosła. Jeżeli pracę nad tekstem zaczniesz od tego by poznać dokładnie sprzedawany produkt, to Twoja szansa na wysoką sprzedaż wzrośnie. Tak robili skuteczni copywriterzy dawnych lat, którzy zyskali międzynarodową sławę i mnóstwo pieniędzy dzięki wysokiej, wielokrotnie potwierdzanej skuteczności swoich tekstów.

Jak najszybciej wprowadzić wiedzę z tego artykułu w życie?

Weź do ręki jeden ze swoich tekstów. Zakreśl w nim wszystkie fakty, suche informacje o swoim produkcie. Teraz sprawdź czy są to informacje, które pomagają podjąć potencjalnemu klientowi decyzje o zakupie, a może w ogóle nie mają dla niego znaczenia. Bo jeżeli ktoś szuka bezpiecznego samochodu, a Ty pokazujesz auto od strony szybkości, to odbije się to negatywnie na Twojej sprzedaży.

Powodzenia!