Jak powstała jedna z najsłynniejszych reklam samochodów?

“Zanim napisałem ten tekst reklamowy – najsłynniejszy ze wszystkich tekstów w reklamach samochodów – odrobiłem swoją pracę domową. Nie masz żadnej szansy stworzyć udanej reklamy, dopóki nie odrobisz pracy domowej.

Zawsze uważałem, że jest to strasznie nudne, ale niestety nie da się niczym zastąpić. […] Kiedy uzyskałem zlecenie na reklamę Rolls-Royce’a, poświęciłem trzy tygodnie na czytanie materiałów i pewnego dnia natknąłem się na stwierdzenie, że “przy prędkości sześćdziesięciu mil na godzinę najgłośniejszy dźwięk w samochodzie wydaje elektryczny zegar.

To zdanie stało się hasłem – headline, po którym następował liczący sześćset siedem słów faktograficzny tekst”. David Ogilvy, Ogilvy o reklamie.

Tak, właśnie fakty i konkrety, bo one same w sobie mają perswazyjną moc przekonywania. No dobra, ale jak takie fakty znajdować?

Posłuchaj bezcennej porady od Gerry’ego Spence’a, jednego z najwybitniejszych amerykańskich prawników. Zasłynął tym, że nigdy nie przegrał żadnej z głośnych spraw, które prowadził. Co leżało u źródła jego sukcesów? Posłuchajmy:

Przygotowując wystąpienie przed ławą przysięgłych w sprawie szans na przeżycie częściowo sparaliżowanego człowieka oraz wywalczenie konkretnej kwoty odszkodowania za wypadek, muszę spędzić wiele czasu z moim klientem, zamieszkam w jego domu, będę wstawać rano, patrzeć na jego walkę o wydostanie się z łóżka, obserwować zmagania przy ubieraniu, widzieć cały jego wysiłek zużytkowany na wykonanie paru czynności, które my wykonujemy automatycznie co rano.

Jak radzi sobie z wypróżnianiem się, oddawaniem moczu, kąpielą? Jak ogromną część jego sił pochłania najzwyklejsze wstawanie, kąpiel, ubieranie się? […] Poznam szczegóły dotyczące skurczów mięśni, hipertermii, która zmusza go do przebywania w cieniu. Przeczytam sporo fachowej literatury i porozmawiam z biegłymi, aż dowiem się wszystkiego. Po tych wszystkich przygotowaniach napiszę opowieść.

Zawsze masz dwa wyjścia.

Pierwsze, zwiastuje porażkę. Pracując nad tekstem oferty idziesz na skróty. Olewasz rozmowę z klientem, olewasz analizę rynku, potencjalnych klientów i piszesz tekst na “czuja”.

Drugie. W pewnym momencie, w trakcie rozmowy z klientem, albo tuż po niej, grzebiąc się w nudnych faktach, konkretach o produkcie twoja podświadomość zacznie podsuwać ci pewne myśli, łączyć fakty w gotową reklamę.

Research, to moment, w którym tworzysz więcej tekstu, niż faktycznie potrzebujesz. Szukasz potężnych słów, najbardziej wpływowych korzyści, a potem myślisz jakim dowodem je otoczyć, by uczynić swój tekst wiarygodnym.

Ale nie byłoby tego, gdybyś nie zdobył się na ten nudny wysiłek, który mało kto chce wykonywać. Wysiłek, o którym Ogilvy pisał: “Zawsze uważałem, że jest to strasznie nudne, ale niestety nie da się niczym zastąpić”.

Potem piszesz pierwszy szkic. U mnie pierwszy szkic to zawsze efekt pracy moich rąk. Piszę ręcznie. Daje mi to jasność myśli, które chcę wyrazić. Taki tekst czyta się potem płynnie. Przepisując go potem do edytora, widzę wszystkie luki i najdrobniejsze szczegóły argumentacji.

To pozwala mi wybrać najlepsze argumenty, czyli takie, które są tak przekonujące, że nie da się ich zignorować, ale też nie przyćmią zdroworozsądkowego myślenia klienta.

Potem pora na wygładzanie tekstu, ale to temat na osobny artykuł.

Grafika: www.swiped.co