“Kiedy ten pociąg wyjedzie dziś wieczorem z tunelu przy Sto Ósmej Ulicy, wyjrzyj za okno”.

Tymi słowami zaczynał się pewien dwustronicowy list. List rozprowadzony 24 czerwca 1968 roku w podmiejskich pociągach, które odjeżdżały z nowojorskiego Grand Central Station.

Odjeżdżały w kierunku przedmieść, na których mieszkali pasażerowie pociągu – zamożni ludzie.

Co było za oknami, za które wyjrzeć mieli wracający z pracy pasażerowie? Slumsy nowojorskiego Harlemu.

Celem listu było nakłonienie pasażerów pociągu na finansowe wsparcie na rzecz United Negro College Fund – fundacji edukacyjnej dla czarnoskórych studentów.

Zaledwie w jeden wieczór pod wpływem tego listu na konto fundacji wpłynęły datki w wysokości dwudziestu sześciu tysięcy dolarów.

Za każdym razem, gdy wracam do klasycznych reklam, jestem pod wrażeniem tego, jak prostym, językiem bez udziwnień były pisane. Swoją drogą o tej prostocie ciekawie pisze Dan Mahoney w jednym z kursów o copywritingu.

Pamięta, gdy zaczynał w reklamie i ktoś dał mu do ręki jeden z klasycznych listów sprzedażowych. Spojrzał na ten list i pomyślał: “jeżeli nie będę umiał napisać czegoś takiego, to znaczy, że jest ze mną coś nie tak”. Gdy przyszło do faktycznego pisania, to napisanie tego “prostego” tekstu, okazało się nie takie proste.

Skuteczne, dobre listy sprzedażowe płynnie się czyta. Dlatego nie sposób, po jego lekturze nie pomyśleć sobie “jeżeli nie nie będę umiał napisać czegoś takiego, to znaczy, że jest ze mną coś nie tak”.

Dziś rano znów czytałem ten krótki list. Co jest sekretem jego ogromnego sukcesu? Dlaczego zwykły list położony w pociągu, na siedzeniu przypadkowego pasażera dał odzew w postaci ogromnej sumy pieniędzy przelanych na fundację?

1)Reklamę przeczytali odpowiedni ludzie. Czy czytasz o czymś, co kompletnie cię nie interesuje? Czy uczestniczysz żywo w dyskusji, na tematy, które są ci obojętne? Z tych samych powodów twojej reklamy nie przeczyta człowiek, do którego piszesz o sprawach, które go kompletnie nie interesują.

Jeżeli list będzie świetny, ale trafi w odpowiednie ręce, to twoje argumenty będą nietrafione. David Ogilvy (autor listu) doskonale wiedział do czyich rąk ma trafić jego list. I z tą myślą z tyłu głowy pisał potem każde słowo swojej oferty.

2)Ludzie lubią kupować, ale nie lubią, gdy im się coś sprzedaje. Dlatego Ogilvy napisał reklamę tak, by czytelnicy poczuli się ważni. Ważni, bo to w ich rękach (zamożnej, wykształconej elity) leży los młodzieży z gorszych dzielnic.

Pycha, to silny bodziec zakupowy. Copywriter, który potrafi się do niej odwołać, dotrze swoim tekstem do serc i portfeli potencjalnych klientów.

Ogilvy cały perswazyjny impet tego listu skierował na to, by czytelnicy poczuli się dobrze ze swoją decyzją. Decyzją o wsparciu finansowym fundacji. Gdy czytasz ten list, nie czujesz, że ktoś chce ci coś sprzedać, nie czujesz, że autor chce wyciągnąć pieniądze z twojej kieszeni, więc wpłata datku na rzecz fundacji była naturalnym efektem lektury listu.

Jak widzisz umiejętność używania perswazyjnego języka, to umiejętność, która może uczynić bogatym ciebie i twoich klientów. Nie ma w tym grama przesady, skoro można pisać dwustronicowe listy jak ten powyżej i w jeden wieczór zarabiać kilkadziesiąt tysięcy dolarów.

Taką robotę może zrobić jeden dobrze napisany list. List napisany w słusznej sprawie.