Rozmawiałem w zeszłym tygodniu z pewnym przedsiębiorcą.

Mówiliśmy o tekstach na stronie internetowej jego firmy.

Teksty miał napchane słowami kluczowymi niczym cytując z komedii Sami Swoi “dobra kasza skwarkami”.

Znasz pewnie te sztucznie wyglądające twory: koparki Warszawa, usługi kamieniarskie Chorzów, dentysta Wrocław.

Nieźle trzeba się natrudzić, nakombinować, żeby napłodzić mnóstwo takich połączeń. Trzeba być bardzo kreatywnym:)

Nie da się tego czytać. Wpisujesz w wyszukiwarkę hasło, widzisz wyniki wyszukiwania i klikasz w pierwszy link. A tam?

Koparki Warszawa, usługi kamieniarskie Chorzów, najlepszy dentysta Wrocław.

To trochę tak jakby wehikuł czasu wyrzucił Cię z czasów dzisiejszych do jakiegoś miejsca, z przyszłości i kompletnie nie masz pojęcia, gdzie się znalazłeś.  

Jakiś ruch na stronie z tego jest, ale co z tego skoro pieniędzy już nie?

Po rozmowie przypomniał mi się fragment o kreatywności z książki, którą mam na półce: “Ogilvy o reklamie”, autorstwa genialnego copywritera Davida Ogilvy.

Steve Gibson powiedział o niej…

“Po prostu jedna z najlepszych książek na temat reklamy, jaka została kiedykolwiek napisana. Jeśli pracujesz w branży… musisz przeczytać tę książkę.”

Co Ogilvy mówi o kreatywności?  

“Ludzie z agencji Benton & Bowles utryzmują, że “jeśli reklama nie sprzedaje produktu, to nie jest kreatywna. Amen.

Słowa kreatywność nie znajdziesz w dwunastotomowym Słowniku Oksfordzkim. Mylisz, że to znaczy oryginalność?

Reeves twierdzi: Oryginalność to najbardziej niebezpieczne słowo w świecie reklamy. Zaprzątnięci oryginalnością copywriterzy gonią za czymś tak iluzorycznym, jak błędne ognie na bagnach, które po łacinie nazywają się przecież ignis fatuus.

Mozart zaś powiedział: nigdy nie zdobyłem się na najmniejszy wysiłek, żeby skomponować cokolwiek oryginalnego. Z braku lepszego określenia, sam okazjonalnie używam wstrętnego słowa kreatywny.

Jeśli podchodzisz do tematu bardziej serio niż ja, to proponuje, żebyś przeczytał książkę The Creative Organization, wydaną przez Univeristy of Chicago Press.

Tymczasem muszę wpaść na Wspaniały Pomysł na nową kampanię reklamową, a termin upływa we wtorek. Kreatywność wydaje się górnolotnym określeniem pracy, jaką mam do wykonania od dzisiaj do wtorku. Kilka lat temu Harry McMahan zwrócił uwagę na to, jakiego typu reklamy zdobywają słynna nagrodę Clio, przyznawaną za kreatywność:

Agencje, które zdobywały cztery z tych nagród, straciły swoich klientów.

Jeden ze zdobywców nagrody zamknął interes.

Inny wycofał swój budżet z telewizji.

Następny oddał innej agencji połowę budżetu swojego klienta.

Kolejny odmówił wyemitowania swojej zwycięskiej reklamy.

Spośród osiemdziesięciu jeden klasycznych spotów telewizyjnych, wybranych przez organizatorów festiwalu Clio w ubiegłych latach, trzydzieści sześć odpowiedzialnych za nie agencji albo straciło klientów, albo wypadło z branży.”

Czy warto słuchać rad Davida Ogilvy?

Ogilvy stworzył świetne reklamy, docenione za wysoką sprzedaż (!), dla takich marek jak: koszule Hathaway, tonik Schweppes, Rolls-Royce czy mydło Dove, więc śmiało można powiedzieć, że COŚ o reklamie, kreatywności i sprzedaży wiedział.

Dlatego raz jeszcze przeczytaj ten fragment i weź go pod rozwagę pisząc kolejny tekst dla siebie lub swojego klienta.