“The name of David Ogilvy is known only a few hundred people, but the products he has advertised are known to millions. Perhaps no other man has persuaded so many to buy so much, using only words and pictures to perform his magic. This book reveals how he does it, explains how you can do it, and makes clear why TIME Magazine calls Ogilvy “the most sought after wizard in the advertising industry today”.

Tymi słowami deck-copy (tekst bezpośrednio pod nagłówkiem reklamy) zaczyna się reklama książki Davida Ogilvy “Wyznania człowieka reklamy”(link do całej reklamy). Bardzo mocny, sprzedażowy początek. Z tych 3 zdań płynie świetna lekcja dla każdego copywritera i o niej w dzisiejszym artykule. Ale najpierw małe wyzwanie. Copywriterze, pytanie czy wiesz…

Jak w reklamie zwiększyć wartość produktu zanim o nim napiszesz?

Doskonale wiedział o tym copywriter piszący powyższą reklamę czego godny naśladowania przykład dał w cytowanym deck-copy. Zanim opisał zawartość książki, w 3 zdaniach przedstawił jej autora. A zrobił to tak, że już po kilkudziesięciu słowach chce się zamówić reklamowaną książkę. Dlaczego już sam wstęp tak zachęca do zakupu? Rozłóżmy te 3 zdania na części pierwsze.

“The name of David Ogilvy is known only a few hundred people, but the products he has advertised are known to millions.

Copywriter zaczyna zdaniem, które rozbudza ciekawość. Zdania, w których pojawiają się osoby, miejsca, czas zawsze będą dobrym wstępem, ponieważ zwykle zapowiadają historie, a ludzie je kochają. Człowiek czyta i zastanawia się: kim może być ta osoba, która ma tak wielkie dokonania? Czytam dalej, zaraz dowiem się czegoś więcej. W mało inwazyjny sposób copywriter przemyca tu informacje o dokonaniach Davida Ogilvy. Spójrz na kolejne zdanie…

Perhaps no other man has persuaded so many to buy so much, using only words and pictures to perform his magic.

Zdanie – perełka. Zobacz jak w zaledwie 21 słowach copywriter umacnia poziom geniuszu Ogilvy’ego i równa z ziemią całą jego konkurencję. Czytelnik myśli – ten facet nie ma sobie równych. I ostatnie zdanie…

This book reveals how he does it, explains how you can do it, and makes clear why TIME Magazine calls Ogilvy “the most sought after wizard in the advertising industry today”.

Pojawia się informacja o produkcie – to książka. To zdanie daje też czytelnikowi jasny sygnał – też możesz posiąść te same umiejętności. A następnie autor dostaje kolejny punkt do wiarygodności – znany magazyn mówi o nim w samych superlatywach.

Błąd niszczący potencjał wielu ofert

Wielu copywriterów popełnia ten błąd. Najpierw pokazują produkt, a potem starają się zbudować jego wartość. Zapominają o ważnej zasadzie, a mówi ona, że wszystko co powiesz o produkcie zanim wprowadzisz go na scenę, wpływa na jego postrzeganą wartość w oczach Twojego klienta.

W omawianej reklamie copywriter nie przestaje budować wartości produktu (zanim go przedstawi) na deck-copy. Idzie za ciosem. Oto kolejny akapit…

Sprawne oko wychwyci to szybko. Nieopierzony copywriter może to łatwo przeoczyć. Zobacz jak copywriter nawiązuje w tym akapicie do myśli z deck-copy, do zdania, które je otwiera.

By nie pozostać gołosłownym i dać dowód potwierdzający swoje słowa (obowiązek dla copywritera) copywriter w tekście umieszcza nazwy firm, za sukcesem których stoją kampanie reklamowe Davida Ogilvy. Spójrz na te nazwy, jest ogromne prawdopodobieństwo, że z usług wielu z nich czytający reklamę korzystają na co dzień.

To nie wszystko! Już w kolejnym akapicie copywriter zaczyna świetną historię – swoją drogą jedną z najciekawszych wśród ludzi reklamy. Sukces murowany.

Cały ten list sprzedażowy, to świetna lekcja copywritingu. A już na pewno warto zapamiętać z niej tę naukę – jeżeli za Twoim produktem stoi znana postać z branży, mogąca pochwalić się świetnymi rezultatami, to masz w ręku ogromny atut. Zanim przedstawisz swój produkt pokaż w odpowiednim świetle autora/producenta, by obraz jego dokonań wzniósł wartość produktu w oczach klienta.

Bezcenna i aktualna do dziś lekcja copywritingu

Jeżeli czytałeś klasyki branży reklamowej takie jak “Breakthrough Advertising”, “The Robert Collier Letter Book”, czy cytowana często na tym blogu “Tested Advertising Methods” to wiesz, że porady w nich napisane aktualne są do dziś.

Dlatego listy sprzedażowe sprzed 20, 50 a nawet 100 lat wciąż dają cenne lekcje. I jako skuteczny copywriter wracaj do nich i analizuj je. Lub zaglądaj na tego bloga, ponieważ od czasu do czasu biorę pod lupę jeden z takich listów sprzedażowych.

Zacznij z właściwym punktem widzenia

Fundament copywriting, a mimo to wiele osób wciąż pomija go pracując nad reklamą. Chodzi o etap pracy zwany researchem – polega na zebraniu istotnych wiadomości o osobie, do której piszesz, o sprzedawanym produkcie i rynku.

Dobrze zrobiony (research) jest efektem odpowiedzi na wiele pytań. Bez nich nawet nie zabieraj się za pisanie, ponieważ Twój tekst będzie fikcją, która nie ma oparcia w faktach. Mimo to wciąż powstaje mnóstwo tekstów reklamowych, w których dominują informacje “to świetny produkt, w jeszcze lepszej cenie”, “tysiące klientów na niego czekało”, “jedyny w swoim rodzaju”.

Jeżeli chcesz by Twoje teksty reklamowe nie lądowały na stosie z napisem SPAM, zacznij je pisać z właściwym punktem widzenia – opisz osobę, która jest na tyle zainteresowana Twoim rozwiązaniem, że zapłaci Ci za nie. Gdy już poznasz adresata swojej reklamy, pomyśl co napisać o autorze/producencie reklamowanego przez Ciebie produktu. Zadaj sobie pytania…

• co inni mówią o nim?
• w czym jest podobny do Twojego klienta?
• jakie ma osiągnięcia?
• co mówią o nim klienci?
• co mówi o nim konkurencja?
• jakie ma doświadczenie?
• jakie ma nagrody?
• jaka ciekawa historia stoi za nim?
• dla kogo pracował?
• kogo propozycję współpracy odrzucił?

Na tym etapie praca jest prosta. Zadajesz pytania, zmieniasz się w słuchacza i zapisujesz odpowiedzi. To z nich później stworzysz tekst reklamowy, który z sukcesem sprzeda Twój produkt.

Jak widzisz na przykładzie omawianej tu reklamy, warto zadać sobie trud, by znaleźć fakty o autorze/producencie, ponieważ mogą one zmienić się w argumenty sprzedażowe, które przekonają masy do zakupu Twojego produktu.

Często tylko dzięki odpowiedniemu przedstawieniu autora produktu/ producenta oferta może zacząć sprzedawać dużo więcej. Niestety często nie tylko początkujący copywriterzy lekceważą tą prostą, ale potężną poradę.

Pamiętaj, potencjalni klienci czytając Twoją reklamę i tak będą pytać kim jest osoba, która stoi za produktem, dlaczego o niej jeszcze nie słyszeli, co takiego wyjątkowego osiągnęła. Uprzedź ich pytania i wątpliwości i dogrzeb się do ważnych faktów o autorze, a potem pokaż je w taki sposób, żeby klient sam doszedł do wniosku, że głupio byłoby nie kupić Twojego produktu.