Żebrak od ponad 30 lat siedział przy drodze. Pewnego dnia przechodził obok nieznajomy.

“Ma Pan trochę drobnych?” – wymamrotał żebrak, wyciągając rękę do nieznajomego. “Nie mam niczego, co mógłbym Ci dać” – odparł przechodzień, a po chwili spytał: “Ale na czym Ty właściwie siedzisz?”.

“Och, to tylko stara skrzynka” – odpowiedział żebrak. “Siedzę na niej odkąd pamiętam”. “A zajrzałeś kiedyś do środka?” – zapytał nieznajomy. “Nie” – odrzekł żebrak. “Po co miałbym zaglądać? Tam nic nie ma”. “Może jednak zajrzyj” – powiedział przechodzień.

Żebrak podważył wieko. Ze zdumieniem, niedowierzaniem i uniesieniem stwierdził, że skrzynka jest pełna złota.

Podobnie jest gdy szukasz pomysłu na reklamę. Szukasz, szukasz, a mnóstwo świetnych sposobów na stworzenie takiej idei już znasz. Oto 12 sposobów na znalezienie świetnego pomysłu na reklamę – autorstwa Johna Caplesa, genialnego copywritera.  

1.Twoje doświadczenie

Moje najskuteczniejsze reklamy napisałem dla produktów z nisz, które są moim “konikiem” – motywacja, rozwój osobisty, produktywność. Dzięki znajomości tej branży umiałem stanąć w butach klienta, ponieważ sam często byłem klientem dla tych produktów.

Wtedy dużo łatwiej przyjąć perspektywę klienta. Prościej przychodzi pisanie o problemach, bo znasz je od środka, a Twoje doświadczenia są dużo bardziej plastyczne. Za każdym razem, gdy będziesz siadać do pisania, zastanów się czy masz jakieś osobiste doświadczenia związane z korzystaniem z tego rodzaju produktów lub usług?

2.Ucz się na swoich sukcesach i porażkach

Caples przytacza tu historię jednego z testów reklamowych, które przeprowadził pisząc reklamy ubezpieczenia na życie.

W ciągu 11 miesięcy wypuszczono 11 reklam tejże usługi. Po upływie roku Caples zebrał je i ułożył w sali konferencyjnej na stole. Reklamy na podstawie ilości odpowiedzi, które uzyskały podzielił na dwie grupy – zwycięzców i przegranych.

Przegrani – od 191 odpowiedzi do 263.

Wygrani – od 502 odpowiedzi do 867.

Co okazało się po analizie? Każda z reklam, która znalazła się w grupie wygranych miała w nagłówku stwierdzenie “Retirement Income”.

Wnioski płynące z tego testu, to doskonała lekcja dla copywriterów – przedstaw prostym językiem swoją propozycję. Nie próbuj pisać chwytliwego, sprytnego nagłówka, który zainteresuje wszystkich. Pisz wprost – co masz i dla kogo, ciągle obserwując, co działa a co zawodzi.

3.Pisz z serca.

Dzisiejsze reklamy toną w marketingowym bełkocie. Brakuje w nich prawdy, która buduje zaufanie i pobudza emocje czytelników.

Wiele ofert sprzedażowych pomogło odnieść sukces reklamowanym produktom, ponieważ copywriterzy piszą w nich o tym, co przeżyli naprawdę. Piszą o tym, co przeżyli sami, o czymś co ich mocno dotknęło. Wtedy czytelnik z tym samym problemem, czytając czuje że autor wie o czym mówi. A dzięki temu tworzy się coś, co trudno stworzyć – autentyczna więź z klientem.

Przykład…

Jeżeli kiedyś miałeś problemy z odkładaniem wszystkiego na później, to doskonale wiesz jakie to uczucie. Jeżeli próbowałeś schudnąć, ale waga stała ciągle w miejscu, to doskonale wiesz, jak smakuje to uczucie.

I pisząc o tym będziesz potrafił stworzyć niewidzialną więź, która będzie nie do podrobienia przez konkurencję. A co zrobić, jeżeli sprzedajesz produkt, z którym nigdy nie miałeś zetknięcia?

4.Ucz się z doświadczeń innych.

No właśnie, nie zawsze masz tyle szczęścia, by przetestować każdy produkt i zgromadzić doświadczenia z nim związane, o których możesz napisać. Co wtedy?

Rozmawiaj z innymi. Pytaj o ich doświadczenia. Poznanie Twojego klienta to podstawa skutecznego tekstu. Eugene Schwartz, mówił o tym w swoim artykule “I Write With My Ears”. Schwartz nie pisał swoich tekstów, on je wysłuchiwał o klientów, od producentów.

Siadał z nimi, włączał dyktafon i wyciągał potrzebne mu informacje. Potem wysłuchiwał nagranej rozmowy i tworzył z niej tekst. Może słowo tworzył nie jest tu najlepsze, ponieważ ten tekst był praktycznie napisany.

5.Porozmawiaj z producentem/autorem

O tym właśnie pisał Schwartz. Z artykułów na tym blogu wiesz, że im więcej informacji, konkretów w Twoim tekście, a im mniej bełkotu marketingowego tym Twoja oferta skuteczniejsza.

Research – wielu copywriterów omija tą część pracy. A jak to mówią najlepsi – to w produkcie kryje się siła reklamy, a nie w uzdolnionym copywriterze. Nie stworzysz korzyści, które nie istnieją. Dlatego copywriter to bardziej detektyw niż twórca fikcji literackiej.

Porozmawiaj z osobą, która stworzyła produkt. Jest on źródłem mnóstwa cennych informacji. O co możesz ją zapytać?

Kto jest Twoim klientem?

Dlaczego powinien Twój produkt?

Gdzie mieszka?

Co Twój produkt robi dla niego?

Czy jest gwarancja zwrotu pieniędzy?

Czy produkt wygrał jakieś konkursy?

Jak powstał?

Jakie masz dowody na skuteczność działania produktu?

Tych pytań jest mnóstwo. Jeżeli firma ma sprzedawców, porozmawiaj również z nimi. Mają mnóstwo wiedzy od klientów, rozmawiając z nimi na co dzień. Wiedzą o co klienci pytają, jakie mają obiekcje, co ma dla nich dużą wartość, jakie argumenty przekonują ich do zakupu.

6.Poznaj sprzedawany produkt

Trudno pisać o czymś, o czym nie mamy pojęcia. Już wiesz, że musisz poznać fakty o swoim produkcie – to są elementy, które karmią logiczną część umysłu klienta. Potrzebujesz jeszcze czegoś pożywki dla emocjonalnej części.

A żeby pisać o emocjach, najlepiej poczuć je samemu. Jak?

Jeżeli sprzedajesz samochód, przejedź się nim.

Jeżeli sprzedajesz ciastko, zjedz je.

Jeśli sprzedajesz książkę, przeczytaj ją.

A potem opisz swoje uczucia. To jak się czułeś, jakie miałeś wrażenia z korzystania z produktu lub usługi. Daj poczuć się klientowi tak jakby on sam tego doświadczał.

7.Analizuj wcześniejsze reklamy

Jeżeli nie testujesz swoich reklam, pracujesz po omacku. Nie wiesz, czy popełniasz błędy, nie wiesz co robisz dobrze. Piszesz nowe reklamy, ale stoisz w miejscu. Analiza poprzednich testów da Ci ogromną wiedzę – o Twoim kliencie, tym jak najlepiej sprzedawać produkt.

8.Analizuj reklamy konkurencji

Analiza reklam konkurencji pozwala łatwo uzupełnić luki w swojej reklamie. Dzięki temu możesz łatwo znaleźć informacje, argumenty sprzedażowe, które przeoczyłeś.

Zwracaj uwagę na reklamy, które są często powtarzane. Ich ciągła emisja może oznaczać, żę są na tyle skuteczne, że autorowi ciągle opłaca się reklamować w ten sposób.

Caples mówi o tym, że konkurencja podpatruje również Twoje reklamy, więc jeżeli nie robisz tego samego to mają oni nad Tobą przewagę.

9.Analizuj opinie od klientów

Pewnego dnia Caples otrzymał zlecenie napisania reklamy, która miała zachęcać Amerykanów do porannego picia herbaty. Caples był kawoszem, więc sam nie bardzo wiedział z jakich powodów ludzie mogą rano cieszyć się smakiem herbaty.

Prawdopodobnie próba wymyślenia przez copywritera argumentów za piciem herbaty zakończyłaby się porażką. Co zrobił Caples?

Umieścił w gazecie reklamę, która oferowała małą sumę pieniędzy za odpowiedź na pytanie “Dlaczego piję do śniadania herbatę”. Efekt go zaskoczył.

Otrzymał ponad 100 listów z odpowiedziami. Jak się pewnie domyślasz w listach przyszło tak wiele cennych uwag, gotowych argumentów sprzedażowych, że Caples nie miał problemu z napisaniem świetnej reklamy.

10.Rozwiąż problem klienta

W naszej kulturze krąży powiedzenie “lepiej zapobiegać niż leczyć”.

Choć bardzo mądre, to ludzie pracujący w reklamie wiedzą, że tworzenie kampanii reklamowych w myśl tego motto oznacza katastrofę. Dlaczego?

Przypomnij sobie jak ludzie reagują na komunikaty typu:

“jedz dużo warzyw, to nie będziesz chorował”

“załóż czapkę, to się nie zaziębisz”

“nie zostawiaj tego na ostatnią chwilę”

Prawda o ludziach brzmi tak: “ludzie dużo więcej zapłacą za to by usunąć ze swojego życia ból niż by wcześniej mu zapobiec”.

Pamiętaj, że Twoi klienci wyżej stawiają sobie przyjemność teraz, niż negatywne konsekwencje później. Pamiętaj o tym i pomyśl jak to wykorzystać w swoich reklamach.

11.Zaprzęgnij do pracy umysł nieświadomy

Kiedy już zbierzesz wszystkie potrzebne Ci informacje o Twoim produkcie, kliencie, rynku – czas odpocząć.

Odetnij się od pracy. Idź na spacer, przeczytaj książkę, zobacz film. Pozwól pracować Twojemu umysłowi nieświadomemu. Zacznie on teraz łączyć ze sobą informacje, które zgromadziłeś. A wtedy na takim spacerze, gdy nie myślisz o ofercie, sprzedawanym produkcie nagle do głowy wpadają Ci myśli, słowa, często gotowe zdania, które możesz od razu wykorzystać w tekście.

Jakiś czas temu pisałem długi list sprzedażowy dla branży logistycznej. Docelowi klienci to osoby czytające pisma branżowe. Miały na swojej głowie dużo obowiązków, mało czasu i potrzebowały praktycznej wiedzy w pigułce. Po zrobieniu researchu, odszedłem od komputera. Poszedłem do kuchni umyć naczynia. W kuchni przez uchylone okno usłyszałem rozmowę dwóch kobiet – o odchudzaniu. Wtedy nie wiadomo skąd w mojej głowie błysnęła myśl “Logistyka odchudzona z teorii”, którą potem wykorzystałem w ofercie.

12.Mieszaj to co działa

Caples odkrył w czasie testów, że w branży ubezpieczeń największym odzewem u klientów cieszą się reklamy, które w nagłówku mówią o oszczędzania pieniędzy. Co zrobił copywriter?

Odwołał się w kolejnych nagłówkach do oszczędzania pieniędzy, ale innymi słowami. Oto kilka nagłówków:

If you are a careful driver you can save money on car insurance

How to turn your careful driving into money

Did you save $89 on your car insurance?

 

To już ostatnia porada.

Mam nadzieję, że już widzisz wyraźnie, że wiele tekstu, który zamierzasz napisać jest już gdzieś napisana, albo ktoś (klient, producent, sprzedawca), może “napisać” ją za Ciebie.

Jedyne, co jako copywriter musisz zrobić, to odnaleźć ten tekst, a potem zgrabnie ułożyć z tego tekst swojej oferty. 12 sposobów, które przedstawiłem Ci w tym artykule na pewno w tym pomogą.

Powodzenia!