“Swoją pierwszą lekcję pisania reklam odebrałem pracując jako młody copywriter dla Everetta Grady – szefa copywriterów, dużej nowojorskiej agencji reklamowej.

Zlecił mi napisanie reklamy dla książki o rozwoju osobowości zatytułowanej: Instantaneous Personal Magnetism. Napisałem nagłówek:

THIS SINGULAR BOOK WIELDS A STRANGE POWER OVER ITS READERS

Czułem, że słowa singular i strange power były wystarczające by skłonić ludzi do przeczytania reklamy.

Szefowi spodobał się ten nagłówek, ale dodał do niego słowa, które obiecywały korzyść. Ulepszony nagłówek brzmiał:

THIS SINGULAR BOOK WIELDS A STRANGE POWER OVER ITS READERS GIVING THEM A MAGNETIC PERSONALITY ALMOST INSTANTLY

Reklama z tym nagłówkiem okazała się bardzo skuteczna. Przez lata starałem się stosować metodę wzmocnienia zdań sprzedażowych poprzez dodawanie korzyści, której nauczył mnie Everett Grady”.  

Taką historią John Caples zaczyna jeden z rozdziałów książki “How To Make Your Advertising Make Money”.

Koncepcja języka korzyści, to podstawa dla copywriterów i każdej z osób piszących.

Jak pisać zdania, które sprzedają – prosty sposób

Czy trzeba być Johnem Caplesem, by pisać zdania, które sprzedają? Czy można się w ogóle tego nauczyć?

Jak widzisz na przykładzie nagłówka z początku artykułu, sama ciekawość do sprzedaży nie wystarczy. Musisz dać dobry powód do przeczytania tekstu – taki powód dają korzyści.

Cechy, a korzyści

W rozdziale pod tytułem “How To Write Sentences That Sell”, Caples daje solidną lekcję copywritingu. Zobacz co radzi copywriterom, którzy zabierają się do pracy nad reklamą.

Twoim pierwszym zadaniem jako copywritera jest przestudiować produkt, który sprzedajesz. Wypisać wszystkie możliwe fakty na jego temat.

Musisz znać reklamowany produkt na wylot. Gdy zbierzesz już wszystkie fakty, robisz tłumaczenie. Tłumaczysz fakty na język korzyści. Czyli na słowa, które pokazują wyraźnie jak dzięki temu produktowi życie klienta zmieni się na lepsze.

W pisaniu o samych cechach produktu kryje się pewna słabość, która obniża skuteczność reklam. Cechy są to suche parametry, które większości osób nie mówią wprost jaką wnosi to wartość do ich codzienności.

Pisząc o samych cechach czytający muszą sami wykonać ogromną pracę, by wyobrazić sobie jakie mogą mieć korzyści z tego, że monitor ma 30 cali, szkolenie trwa 2 godziny, a ta klawiatura jest bezprzewodowa. Pisz wprost, o żywych szczegółach, które łatwo sobie wyobrazić.  

Jak pisać językiem korzyści – przykład od Johna Caplesa

W książce znajdziesz mnóstwo przykładów tego jak prawidłowo zmieniać fakty w korzyści.

Oto jeden z nich (sprzedaż walizki):

1.The big two-suiter has dome-shaped construction. (Cecha)

2.The big two-suiter has dome-shaped construction that provides plenty of wrinkle-free space for your suits. (Cecha + Korzyść)

3.The big two-suiter has dome-shaped construction that provides plenty of wrinkle-free space for your suits…plus shirts, slacks, underwear, shoes, and toilet kit. (Cecha + Korzyść + Korzyść)

Myśląc o korzyściach myśl o jednej osobie, żywo zainteresowanej tym, co sprzedajesz. Nie pisz do wszystkich, lub do nieokreślonego ogółu. Nie każdego zainteresuje, to co sprzedajesz i to jest normalne.

Widzisz? Wystarczy prosty schemat, który możesz łatwo powtórzyć, a Twoje zdania zyskają sprzedażową siłę przekonywania.

Jedyne, co musisz zrobić to wypisać fakty o produkcie, który sprzedajesz, a potem chwilę zastanowić się jaką dają one korzyść Twojemu klientowi.

Jasne, na początku może Ci nie wychodzić, ale po kilku kolejnych próbach będziesz w tym coraz lepszy. Szybko zauważysz, że tłumaczenie faktów na korzyści stanie się dla Ciebie automatyczne i będziesz robił to bez zastanowienia.

Nawet taki geniusz jak Caples na początku swojej drogi nie wiedział jak pisać językiem korzyści. Dopiero po sukcesie nagłówka, który poprawił jego szef dostrzegł siłę języka korzyści w pisaniu tekstów reklamowych.  

Gdy już nauczysz się jak pisać zdania które sprzedają, to szybko zauważysz, że Twoje teksty są dużo chętniej czytane, komentowane, a ludzie pod ich wpływem kupują Twoje produkty. Nie ma tu żadnej magii.

Weź teraz czystą kartkę i wypisz na niej wszystkie fakty o swoim produkcie. Jeżeli sprzedajesz samochód to wypisz – wszystkie parametry techniczne, kto nim jeździł, ile ma przejechanych kilometrów itd. Teraz obok faktów wypisz korzyści, które z nich wynikają.

Jeżeli wciąż nie wiesz jak pisać zdania, które sprzedają i potrzebujesz pomocy przy pisaniu bądź redakcji swojej oferty, napisz do mnie e-maila, poprzez formularz na dole tej strony.

Powodzenia!