Jeżeli w copywritingu obowiązuje jakaś zasada, prawo, które działało, działa i będzie działać, to jest to właśnie to – znajdź motywację Twojego klienta, a potem pokaż, jak Twój produkt dopasowuje się do niej.

Dwie inspiracje

Napisałem ten artykuł pod wpływem dwóch inspiracji. Pierwsza – książka “The Secret of Selling Anything” Harry’ego Browne’a. Rozdział o motywacji. Ważny dla copywritera. Druga – artykuł pod tytułem Jak sprzedaję. Instrukcja uniwersalna. Szczególnie dla introwertyków Eweliny Muc z bloga www.girlswhowp.com. Zacznę od artykułu.

Ewelinę czytam od kilku lat. Uczy “zielonych” jak obsługiwać WordPressa. A że ja techniczny nigdy nie byłem, to chłonę od niej wiedzę garściami. W swoim artykule mówi ona o pewnym podejściu do sprzedaży, które jest mi bliskie. Przeczytaj fragment z artykułu Eweliny:

“Sprzedawanie to po prostu uczciwe opowiadanie o tym, co Twój produkt lub usługa mogą zrobić dla drugiej osoby. W moim podejściu dodatkowo: bez nachalnego nagabywania, wciskania czy wmawiania potencjalnemu klientowi, że „to na pewno jest dla pani”. Mam uczulenie na takie praktyki. Przeważnie takie oferty są przerysowane i pozbawiają ludzi odpowiedzialności („To miało być wprost dla mnie, a nie działa! Co teraz?”).”

Kompas dla marketingowej skuteczności

Mądrego miło posłuchać, więc zobaczmy jeszcze, co na ten temat mówi Eugene Schwartz, jeden z największych (niestety już nieżyjących) świata reklamy. W swoim przełomowym dziele (tak, dziele) o copywritingu już w pierwszych zdaniach daje kilka słów w tym temacie: This is the copy writer’s task: not to create this mass desire – but to channel and direct it. Czy to nie jest bolączka wielu dzisiejszych ofert? O tym też pisze Ewelina.

Copywriterzy i przedsiębiorcy piszący teksty dla siebie, piszą w oderwaniu od prawdziwej motywacji klienta. A potem podpinają pod nią swój produkt i sprzedają jako ten “idealny dla nich”. Niestety najczęściej wtedy po zakupie klienta dopada smutne rozczarowanie.

Jasne, każdy przedsiębiorca, sprzedawca chciałby sprzedawać jak najwięcej, dużej liczbie ludzi, po coraz wyższych cenach. Ale mam jedną prośbę – sprzedawaj tym, dla których Twój produkt jest stworzony. Wtedy z czystym sumieniem napiszesz tekst swojej oferty. Nie trafi on do wszystkich i to jest OK. Trafi do tych, którym naprawdę pomoże. Mając przed oczami tych ludzi i ich prawdziwą motywację, tekst będzie Ci się pisało lekko, a obietnice nie będą przerysowane i ponaciągane. Jeszcze raz – znajdź motywację ludzi, do których piszesz, skonstruuj ofertę tak korzystną, że tylko głupiec ją odrzuci, a potem napisz swoją propozycję prostym i uczciwym językiem. Właśnie o motywacji do zakupu mówi jeden z rozdziałów “The Secret of Selling Anything”.

Jak znaleźć motywację klienta do zakupu?

Pierwszą książką o reklamie, którą przeczytałem była “Skuteczna Reklama” Johna Caplesa. Jest w niej krótki 13 stronicowy, ale świetny i obowiązkowy rozdział pod tytułem “Znalezienie właściwego środka oddziaływania”. Caples pisze w nim tak: “Oto kilka powszechnych pragnień, będących podstawą dla środków oddziaływania, które skutkują zwiększeniem sprzedaży:

  • zarabianie pieniędzy
  • oszczędzanie pieniędzy
  • zabezpieczenie emerytalne
  • natychmiastowa poprawa zdrowia
  • zabezpieczenie opieki medycznej
  • zabezpieczenie na starość
  • awans zawodowy
  • prestiż
  • przyjemność
  • ułatwienie prac domowych
  • więcej czasu wolnego
  • komfort
  • odchudzanie
  • uwolnienie od trosk

 

Ludzie noszą już w sobie motywację do czegoś: do schudnięcia, rzucenia palenia, dostania podwyżki. I Twoim zadaniem, zanim usiądziesz do pisania jest tę motywację znaleźć. A potem “podłączyć” się do niej i pokazać swój produkt jako odpowiedź na tą motywację. Wygrywa ten, kto nie tylko lepiej ją zaspokoi, ale też lepiej nazwie.

Masz już drogowskaz, w jakim kierunku szukać motywacji klienta. Ona znajduje się pośród, któregoś z tych powyższych środków oddziaływania. Znajdź go, a wtedy z łatwością połączysz z nim swój produkt. Nie próbuj przekonać na siłę kogoś, do czegoś, co nie jest dla niego ważne. Jeżeli mężczyzna szuka samochodu rodzinnego, ponieważ jego rodzina się powiększyła i teraz zależy mu na bezpieczeństwie, to nie próbuj mu sprzedawać szybkiego, sportowego auta, bo to mija się z jego motywacją.

Oczywiście, gdy znajdziesz już motywację, musisz połączyć ją ze swoim produktem. Musisz pokazać, że Twój produkt, potrafi spełnić tę obietnicę. Eugene Schwartz mówił, że siła sprzedażowa jest w produkcie, a nie piórze uzdolnionego copywritera. Jeżeli jesteś na liście mejlowej u giganta email marketingu Matta Fureya, to wiesz, że potrafi on przez kilkadziesiąt mejli pisać o korzyściach dla jednego produktu i ciągle pokazuje go z innej strony. Skuteczny sprzedawca nie traci czasu na prezentowanie korzyści, które nie mają znaczenia dla jego klienta.

Gdy zaczniesz w ten sposób pisać, sprzedawać z takim podejściem, szybko zauważysz, że nie potrzebne są Ci nadmuchane obietnice. Zejdzie z Ciebie presja sprzedawania wszystkiego wszystkim. Przestaniesz wciskać, więc sprzedaż stanie się łatwa i naturalna. Jeżeli zaoferujesz produkt, który uczciwie i w pełni zaspokaja potrzeby człowieka, do którego piszesz, jest dla niego bardzo korzystną ofertą, a tekst reklamy napisany jest prostym i uczciwym językiem, to dlaczego miałby nie kupić?

Co innego, gdy skupiasz się na nieodpowiednich ludziach. Wtedy sprzedaż staje się jak pisanie bez przygotowania – trudna. Schowaj między bajki tekst, że możesz sprzedać wszystko wszystkim. Nie trać czasu, na wmawianie ludziom, że potrzebują czegoś, czego nie potrzebują. W tym czasie możesz odezwać się do tych, którzy pragną Twojego produktu, albo co najmniej są dużo bliżej zakupu, mają swoje pytania, pewne wątpliwości, na której możesz odpowiedzieć w rozstrzygający sposób.

Każdy człowiek jest już do czegoś zmotywowany. Chcesz lepiej rozpoznawać ludzkie motywacje? Zabaw się w detektywa. Mniej mów, a więcej słuchaj i pytaj. Dowiedz się czego chce druga strona. Zrób sobie taki test. Przez miesiąc nie oceniaj swoich rozmówców. Jeżeli mieszkasz w wynajętym mieszkaniu, a rozmawiasz z kimś kto ma kredyt hipoteczny, to nie staraj się w dyskusji przekonać go do swojego rozwiązania. Postaraj się zrozumieć jaka motywacja stoi za jego stanowiskiem. To wyrobi w Tobie bezcenny nawyk, który przyda Ci się do pisania tekstów sprzedażowych.  

Blokada pisarska

Ciężko pisać bez przygotowania. Wczoraj skończyłem pisać długi list sprzedażowy. Kilkanaście stron A4. Dlaczego Ci o tym mówię?

Bo mogę powiedzieć, że tekst napisał się prawie sam. Brzmi niewiarygodnie, więc spieszę z wytłumaczeniem. Pisząc tekst reklamowy, przechodzę przez pewien proces podzielony na etapy. Pierwszy z nich to etap tworzenia duuuużej ilości notatek. Mam długą listę pytań, na które odpowiadam najrzetelniej jak potrafię. To żmudna i mało atrakcyjna robota, ale absolutnie konieczna, by napisać najlepszy możliwy tekst.

Eugene Schwartz mówił, że bez względu na to ile stron ma książka, dla której pisze list sprzedażowy, czyta ją kilka razy. Wszystko po to, by znać na wylot reklamowany produkt. Mając wiedzę o człowieku, do którego pisze i wiedzę o produkcie, potrafi on znaleźć najlepszą z możliwych dróg, za pomocą której pokaże, jak produkt dopasowuje się do motywacji klienta. A to już ekspresowa droga do sprzedaży. Wróćmy do mnie i mojego listu sprzedażowego.

Po kilku godzinach pracy w pierwszym etapie mam przed sobą mnóstwo notatek. Są tam prawdziwe perełki, jak i mnóstwo zdań, których nie użyje w ostatecznym tekście. Teraz muszę je tylko przejrzeć. Tworząc notatki i później je przeglądając, doznaję przebłysku. Nagle pojawia się pomysł na opracowanie Big Idea, argumentów sprzedażowych, leadu, nagłówka czy śródtytułu. Moją rolą jest tylko to zapisywać. Dzięki tej pracy odpowiednie słowa i pomysły przychodzą mi do głowy naturalnie. Większość copywriterów i przedsiębiorców piszących dla swoich biznesów prace nad tekstem zaczyna od … pisania. Szukają w swojej głowie, podczas gdy odpowiedzi są w słowach klienta – jego motywacji. Każdy człowiek, więc Twój klient również ma już w sobie motywację do czegoś. Nie wymyślaj jej.

Dlaczego nie miałbyś sprzedawać więcej?

Dotarcie do prawdziwej, głębokiej motywacji klienta bywa trudne. Ale skoro mówili, o tym tacy geniusze copywritingu jak Caples czy Schwartz, to chyba coś w tym musi być? Prawda jest taka, że bez wiedzy o głębokiej motywacji Twojego klienta, nie napiszesz reklamy, która pobije rekordy sprzedaży. Śmiało pytaj o swój tekst – tutaj. Pomogę Ci dotrzeć do prawdziwej motywacji Twojego klienta, połączyć ją z produktem, by napisać tekst na potrzeby Twojej firmy.

 

 

Udostępnij na Facebooku!