W zeszłym tygodniu rozmawiałem ze sfrustrowanym przedsiębiorcą.

Sfrustrowanym jakością tekstów copywriterów, z którymi chciał wejść we współpracę.  

Powiedział mi, że przede mną przetestował około dwudziestu copywriterów.

Każdy obiecywał profesjonalizm, świetny tekst. Czar szybko pryskał, bo te wielkie obietnice okazywały się gruszkami na wierzbie.

Widzisz, wielu copywriterów to studenci, redaktorzy, pisarze. Ich specjalnością jest pisanie, nie sprzedaż.  

To przypomniało mi czasy, gdy po studiach szukałem zatrudnienia w branży reklamowej. Najtrudniejsze chwile, gdy telefon długo milczał, a skrzynka mejlowa nie pokazywała nowych wiadomości pomagała mi przetrwać pewna książka. W zasadzie to elementarz dla każdego, kto traktuje copywriting serio.

To dzieło Claude Hopkinsa. W oryginale “My Life in Advertising”. Wyszła też po polsku pod tytułem “Tajniki warsztatu legendarnego copywritera”.

Wracając do moich początków…

Jeździłem na rozmowy, słałem CV po całej Polsce. To, co zawsze mnie dziwiło w ogłoszeniach o pracy dla copywritera to adnotacja:

WYMAGANE: ukończone studia na kierunku polonistyka, dziennikarstwo.

Na 31 stronie swojej książki Hopkins napisał:

“Obecnie przychodzą do nas setki ludzi z wyższym wykształceniem, mówiąc: “My mamy wykształcenie, znamy styl literacki”. A ja im mówię, że obie te rzeczy są utrudnieniem. Znaczna większość ludzi nie potrafi docenić stylu literackiego. Jeśli już to zauważą, obawiają się tego.

Obawiają się czyjegoś nadmiernego wpływu na to, jak oni wydadzą swoje pieniądze. Każdy wyraźny wysiłek, żeby sprzedać, wytwarza potencjalny opór. Każdy apel, który wydaje się pochodzić z wyższej klasy, pobudza ich niechęć. Każde dyktowanie nam czegokolwiek budzi naszą nienawiść.”  

Pracowałem z wieloma absolwentami polonistyki. Wiem, że proszę Cię o wiele, ale uwierz mi na słowo: język literacki w ich tekstach nigdy nie szedł w parze ze wzrostem konwersji.