Jaki jest najpotężniejszy element skutecznej reklamy?

“Najpotężniejszym elementem w reklamie jest prawda” – powiedział William Bernbach, genialny copywriter, dyrektor artystyczny i jeden z założycieli agencji DDB.

Skąd taka siła prawdy?

Wielu copywriterów myśli sobie tak: mój produkt nie jest niczym wyjątkowym, więc muszę trochę te obietnice “podkręcić”.

W efekcie wiele osób reaguje alergicznie na obietnice reklamowe. Kojarzą im się one z fałszem i gruszkami na wierzbie. Czytają reklamę w gazecie, oglądają reklamę w telewizji i mówią sobie pod nosem “kogo oni chcą nabrać?”.

Ludzie stają się coraz bardziej sceptyczni, bardziej niż kiedyś, więc praca copywritera staje się trudniejsza.  

A jak już rozmawiamy o prawdzie w reklamie i dawnych latach, to muszę przytoczyć tę genialną historię.

Zobacz, jaką reklamę napisał pewien copywriter z dawnych, dawnych lat. Pozwól, że przytoczę tu całą historię, bo jest świetna:

“Jeden z wypadków, które pamiętam, wydarzył się w Pittsburgu. Koncern ubraniowy był na skraju bankructwa. Wezwali J.E. Powersa, a on natychmiast ocenił sytuację. Powiedział: “Jest tylko jedno wyjście. Mówcie prawdę. Powiedzcie ludziom, że bankrutujecie i że waszym jedynym ratunkiem jest duża i natychmiastowa sprzedaż”. Sprzedawcy ubrań argumentowali, że takie ogłoszenie sprowadzi im pod drzwi wszystkich wierzycieli. Lecz J.E.Powers powiedział: “Nie szkodzi. Albo mówicie prawdę, albo ja rezygnuję”.

Następnego dnia wydrukowano następującą reklamę: “Jesteśmy bankrutami. Jesteśmy winni 125 000 dolarów więcej, niż możemy zapłacić. To ogłoszenie sprowadzi nam na głowę wszystkich wierzycieli. Ale jeśli wy przyjdziecie i zrobicie zakupy, jutro będziemy mieli dla nich pieniądze. Jeśli nie, jesteśmy skończeni. Oto ceny, które proponujemy, żeby wybrnąć z tej sytuacji”. Prawda w reklamie była wtedy taką rzadkością, że to ogłoszenie wywołało sensację. Ludzie zbiegli się tysiącami, żeby kupować i sklep został uratowany.”

Jutro powiem Ci o drugiej historii, w której głównym bohaterem był ten sam copywriter. Tym razem sprzedawał płaszcze i poszedł o krok dalej. Gdy właściciel reklamowanych płaszczy zobaczył tę reklamę, był oburzony!

Ale o tym, to już jutro.