John Caples to copywriter, który swoje zawodowe życie poświęcił naukowemu podejściu do reklamowania.

Na całe szczęście dla późniejszych przedsiębiorców, copywriterów i wszystkich ludzi reklamy bezpośredniej, zapisał swoje wnioski w wielu publikacjach. Jedną z nich jest “How To Make Your Advertising Make Money”.

Caples nie owija w bawełnę i już w pierwszym rozdziale podaje 8 sekretów skutecznej reklamy bezpośredniej. Bazują one na wynikach sprzedaży, więc nie są czystą teorią. Każdy kto pracuje w reklamie bezpośredniej powinien te sekrety znać i stosować. Oto pierwszy…

1.Ważność nagłówka

Zadaniem nagłówka jest zatrzymać uwagę czytelnika, dlatego daj w nim dobry powód do przeczytania reklamy. Jeżeli wykona on swoją pracę i zachęci czytającego do zerknięcia na pierwsze zdanie oferty, masz sukces. Jeżeli nagłówek będzie kiepski, szybko zobaczysz, że pracę włożoną w napisanie reklamy wykonałeś na marne. Wtedy równie dobrze w treści reklamy mógłbyś naubliżać czytelnikowi, ponieważ i tak jej nie przeczyta.

Caples pisze, że najskuteczniejsze nagłówki odwołują się do zainteresowania człowieka samym sobą lub prezentują jakiś news, informację. Każdego dnia widzę wiele nagłówków, które próbują zwrócić na siebie uwagę w sprytny sposób. Próbują zainteresować jak najwięcej osób. Czy to dobre podejście?

Pisząc sprytny nagłówek mający na celu zdobycie uwagi ogółu ryzykujesz, że nie spojrzą na niego osoby najbardziej zainteresowane tematem. A to oni są najbliżej zakupu. W efekcie na stronie lądują przypadkowi ludzie, którzy i tak nie kupują, bo nie mają problemu, który rozwiązujesz swoim produktem.

Pisząc nagłówek łatwo wpaść w pułapkę kreatywności “ej jestem copywriterem, nie mogę wymyśleć czegoś prostego. To musi być coś ekstra!”. Pamiętaj, klienci nie płacą za Twoją kreatywność.

Pisz prostym językiem, bo taki jest dla wszystkich zrozumiały. A co na ten temat mówi Caples?

2.Słowa o największej mocy

Proste słowa są najsilniejsze. Nie bój się pisać prostym, dosadnym, konkretnym językiem. W dobrych książkach o copywritingu znajdziesz często poradę, by pisać tak jak mówisz.

Mnóstwo piszących używa zbyt kwiecistych słów, napuszonych, które mają pokazać inteligencję autora. Gdy Ci ludzie zaczynają pisać, dostają paraliżu. Piszą słowami, których nigdy nie używają w rozmowie z rodzeństwem, rodzicem, partnerem.

Przecież gdy rozmawiasz ze znajomym to nie czujesz skrępowania, nie zastanawiasz się za długo nad słowami, mówisz wprost o co Ci chodzi. Używając trudnych, wyszukanych słów stwarzasz zagrożenie, że wielu czytelników nie zrozumie Cię, lub nawet poczują się urażeni.

Caples przytacza przykład pochodzący z jednego z testów. Wynik testu pokazuje jak wiele w reklamie może zależeć od pojedynczego słowa. Testowano nagłówek, pierwotny brzmiał: “How to repair cars”. Po zmianie na “How to fix cars” sprzedaż wzrosła o 20%.

3.Długość reklamy

Często widzę te pytania:

“jak długa powinna być reklama? Czy reklama na 10 stron nie jest za długa? Kto to przeczyta? Przecież dziś ludziom trudno skupić się na kilka minut”.

Czy pytanie “jak długa powinna być reklama” jest dobrym pytaniem?

Gdy słyszę pytanie o długość reklamy, zawsze przychodzi mi do głowy jedna myśl.

Gdybyś chorował na nieuleczalną chorobę i dostał 900 stronicową książkę, która ma wiedzę, dzięki której unikniesz śmierci, to przeczytałbyś ją czy dał sobie spokój mówiąc “eeeee za gruba”?

Jeżeli Twoja reklama będzie interesująca dla czytelnika, przeczyta całą od deski do deski. A jeżeli będzie nudna, to żadna długość jej nie uratuje.

Caples mówi – pisz więcej tekstu niż potrzebujesz. Jeżeli potrzebujesz 1 000 słów, napisz 2 000 słów. Potem dopiero redaguj i usuwaj to co zbędne. Wycinaj słowa, które nic nie mówią. Reklama z dużą ilością faktów podpartych dobrze napisanym językiem korzyści zawsze będzie skuteczna.

4.Do rzeczy. Nie owijaj w bawełnę

Jest u piszących taka pokusa….najlepsze korzyści zostawię na koniec!

Niestety, w copywritingu to podejście potrafi zgubić. Smutna prawda – jeżeli od pierwszych słów nie zainteresujesz czytelnika mocnymi korzyściami, to nie dotrwa on do końca oferty. Dlatego jak najszybciej daj najsilniejsze argumenty sprzedażowe.

Caples pisze o drugiej stronie medalu. Nie poprzestawaj na pokazaniu korzyści z zakupu. Pokaż też straty. Co się stanie jeżeli czytelnik nie kupi tego, co sprzedajesz?

Istotne argumenty sprzedażowe powtarzaj w swoim tekście nawet kilka razy. Najlepiej zrób to na początku, w środku i na końcu przy wezwaniu do akcji.

5.Humor w reklamie

Unikaj humoru w reklamie. Humor to indywidualna sprawa. To co śmieszy jednego, innego irytuje.

Pamiętaj, że podstawowym celem reklamy jest sprzedaż, a nie zabawianie czytelnika swoim błyskotliwym poczuciem humoru.

Dla wielu osób wydawanie swoich ciężko zarobionych pieniędzy to poważna decyzja – pamiętaj o tym.

6.Powtarzanie reklam

Autor pisze, że copywriterzy, a zwłaszcza reklamodawcy szybko nudzą się emitowaniem wciąż tych samych reklam. Co ciekawe, co innego w przypadku klientów. Jak to możliwe?

Weźmy przykład słynnej reklamy z nagłówkiem “Do You Make These Mistakes in English?” Przez 40 lat była emitowana, ponieważ ciągle przynosiła najwięcej odpowiedzi w porównaniu z innymi reklamami. Jeżeli reklama sprzedaje, czyli idealnie odpowiada na bolączki, potrzeby, pragnienia ludzi do których jest adresowana, to nigdy im się nie znudzi.

Przyczyną częstych zmian reklam jest głównie to, że reklamodawcy nie mierzą ich wyników. Pracują na zasadzie – “tą reklamę emitujemy już tydzień, trzeba pomyśleć nad czymś nowym”.

Czy wiedząc, o tym że ta reklama daje Ci zyski 10 krotnie większe od innych reklam zdjąłbyś ją tylko dlatego, że już Ci się znudziła?

Ciągle testuj, mierząc na bieżąco wyniki sprzedaży swoich reklam.

7.Wszystko się zmienia, poza ludzką naturą

Caples mówi, że czasy się zmieniają, ale ludzka natura pozostaje niezmienna. Słowa takie jak darmowy, czy nowy, były i prawdopodobnie nadal będą zawsze tak samo skuteczne.

Reklamy, które apelują do takich silnych i ponadczasowych pragnień jak chociażby doskonalenie samego siebie, wciąż działają. Reklamy, które oferują nowości wciąż są skuteczne – ludzie ciągle pragną nowości.

8.Ciągle testuj!

Bolączka firm. Mnóstwo osób prowadzących biznes ocenia reklamy na “oko”.

“Ten tekst mi się podoba” – więc w domyśle będzie skuteczny.

“Ten tekst mi się nie podoba” – więc w domyśle trzeba napisać nowy.

Właściciele oceniają skuteczność reklamy według własnych walorów estetycznych, przyzwyczajeń – zamiast zostawić ocenę klientom, poprzez ilość ich zamówień. Wysokość sprzedaży to jedyne odzwierciedlenie tego, czy reklama jest skuteczna.  

John Caples był orędownikiem testowania. Mówił, że każdy element reklamy musi być testowany: umiejscowienie jej, czas emisji, pora roku, nagłówek i wiele innych.

Ciągła praca nad optymalizacją reklam prowadzi do lepszych rezultatów. Poza tym, “efektem ubocznym” testowania jest wiedza, której w żaden inny sposób nie posiądziesz niż poprzez ciągłe testowanie reklam.

Powodzenia!