O tym, dlaczego wiarygodność w reklamie jest ważna, pisałem ostatnio na blogu. A dziś garść porad od wirtuoza copywritingu i niestrudzonego strażnika przeprowadzania w reklamie testów. Chodzi oczywiście o Johna Caplesa.

W książce “Making Ads Pay” wyjawia on sekrety swojego warsztatu. Pozwoliły mu one pisać reklamy, bijące rekordy sprzedaży. Swoim podejściem do reklamy, skupiającym się na ciągłym testowaniu, wyselekcjonował 10 sposobów, które czynią reklamę bardziej wiarygodną. Oto one:

 

1.Bądź konkretny

Jeszcze przed Caplesem Hopkins pisał, że ogólniki spływają po ludziach jak woda po kaczce. Ludzie nie lubią lania wody. Konkrety zaś łączą podświadomie z uczciwością, mówieniem wprost, a to dwie cechy, które każdy copywriter powinien w sobie wyrobić, jeżeli chce dojść przynajmniej tak daleko, jak Caples. W Making Ads Pay Caples przytacza całą reklamę, wypełnioną po brzegi konkretami. Po jej przeczytaniu Caples, który uważał Meksyk za kraj kaktusów i pustyni, nagle zmienia zdanie i chce tam pojechać. Jak jeden copywriter, może przekonać innego do zmiany zdania? Chociażby tylko po to, aby przeczytać tę reklamę warto sięgnąć po książkę.

 

2.Testymoniale

Nie są już dziś tak silne, jak w czasach Caplesa, ale wciąż mają swoja moc. Zdanie osób trzecich (zadowolonych klientów), które nie mają interesu w sprzedaży produktu, zawsze będzie mocnym ogniwem reklamy. Skuteczności samym opiniom dodaje imię i nazwisko tej osoby, zdjęcie, firma w której pracuje, miejscowość, w której mieszka.

 

3.Uwypuklij nazwę producenta

Caples pisze o ciekawym eksperymencie. W pewnym sklepie sprzedawano stojaki na przybory kuchenne. Pierwsza ich część miała widoczną nazwę producenta. Druga nie. Wynik? Te z nazwą zdeklasowały sprzedażą stojaki bez nazwy. Zrobiono krok dalej. Obniżono cenę tych bez nazwy i jeszcze raz przetestowano je z wcześniejszymi zwycięzcami. Wynik się powtórzył. Wnioski wyciągnij sam.

A co zrobić, jeżeli Twoja firma jest mało znana na rynku? Nowa? Jeżeli jesteś copywriterem, który dopiero zaczyna i szuka zleceń? Nic nie szkodzi. Napisz, że przeszedłeś kurs copywritera, o którym mówi się, że jest najlepiej opłacanym copywriterem na świecie. I wokół tego skup swój opis.

 

4.Budowanie zaufania do producenta

A teraz odwrotna sytuacja. Jesteś już wiele lat na rynku, ale mimo to dla szerszej opinii publicznej jesteś wciąż anonimowy. Jak sobie z tym radzić? Spokojnie i takie przypadki zna copywriting. Powiedz swojemu klientowi o ważnych dla niego faktach, których nie zna. Co zrobił David Ogilvy, gdy wprowadzał na amerykański rynek koszule Hathaway? Opowiadał w swoich reklamach, o tym, jak długo szyją koszule, z jakich materiałów powstają koszule, jak wygląda i ile trwa proces powstawania takiej koszuli. Jak wiele pracy trzeba, by pozyskać tak doskonałe surowce do uszycia jednej koszuli.

 

5.Pełen dramatyzmu test jakości

To chyba jeden z najlepszych przykładów tego jak zaprezentować jakość reklamowanego towaru. W reklamie zegarków Timex copywriter użył nagłówka “Turtles Test Timex”. Na obrazku w reklamie widać pływające pod wodą żółwie, obwiązane zegarkami marki Timex. Czy nie genialne? Obietnica w działaniu.

Zobacz jak Caples pokazuje to na przykładzie reklamy samochodu Rolls-Royce.

Nie istnieje samochód, który mógłby się zmierzyć z Rolls-Royce’em w wyścigu z jednego końca kraju na drugi. A jeśli wyścig ten odbędzie się na drogach o różnej nawierzchni – to tylko punkt na korzyść Rolls-Royce’a. On płynie tak gładko, że może jechać nawet kiepskiej jakości drogą z taką prędkością, że już nigdy nie pomyślisz o kupnie innego samochodu.

Udowodnimy to – za kierownicą Rolls-Royce’a! Naciśniesz na gaz i krajobraz rozmywa się za oknem. A gdzie podziały się stuki i szumy będące nieodłącznymi towarzyszami prędkości w innych samochodach? Nie ma ich! Ledwie słychać silnik, dzięki któremu tak pędzisz. Gdybyś nie wiedział, że prędkościomierz jest dokładny jak najlepszy zegarek, nie uwierzyłbyś, że jedziesz z taką prędkością. Rolls-Royce jest tak cichy!

 

6.Dodaj realizmu

Użyj w reklamie testymoniali, które widać, że pisane są przez zwykłych ludzi, prostym językiem. Niech te zdjęcia przedstawiają prawdziwych ludzi, a nie sztucznych twarzy ze stocka.

 

7.Oddaj głos ekspertom

Głos eksperta wzbudza zaufanie. Brak zaufania to przyczyna nieskuteczności wielu reklam. Jak możesz pokazać, że Twój produkt ma uznanie wśród ekspertów?

dentyści potwierdzają …

certyfikowane przez …

 

8.Dowód społeczny

Przejdźmy od razu do przykładów.

Sprzedano ponad 11 tysięcy egzemplarzy.

Światowy bestseller. 38 mln sprzedanych egzemplarzy

Przetłumaczony na 20 języków

100 listów od zadowolonych klientów

 

9.Daj gwarancję

Na pierwszej stronie katalogu Searsa widniej taki zapis:

10.Powtórz najważniejsze punkty

To, co jest powtarzane wydaje nam się ważniejsze. Ważne argumenty sprzedażowe powtarzaj. Inaczej nie zostaną one zapamiętane. Jest coś magicznego w powtarzaniu. Gdy powiesz kilka razy, że coś jest bezpieczne, wtedy ludzie są Ci skłonni bardziej w to uwierzyć. Pewnych rzeczy, nie trzeba od razu udowadniać wymyślnymi dowodami. Czasem wystarczy o tym po prostu wspomnieć.

Jeśli samodzielnie piszesz swoje teksty, ale nie do końca jesteś zadowolony z ich skuteczności, to zobacz, jak wygląda moja propozycja pisania tekstów sprzedażowych, które budują zaufanie, wiarygodność, a przez to skuteczność >>>

 

Udostępnij na Facebooku!